被称为大学生“驯服”的北面（The North Face），似乎有点掉队了。
北面手脚中枢增收引擎，其母公司威富集团2026财年第三及前三季度的财报夸耀，大中华区收入离别下降6%和4%。细看品牌，2026财年第三季度北面全球收入同比增长8%，但区域分化显贵：好意思洲增长15%，欧洲增长5%，亚太市集初次出现1.37%的跌幅。
将时间往前推，2023—2025财年，北面亚太区收入同比增速离别为31%、37%、20%；2026财年第一至第三季度为16%、7%、-1%，呈路线式下行。
也曾东谈主手一件的北面，为安在中国市集“降温”了？
北面慢了？
在户外品牌竞争日趋尖锐化的今天，“营销”早已成为霸占市集的中枢捏手——代言东谈主引流、社群黏性培养、体验式门店布局，齐是拉动消耗、建立品牌剖析的关节动作。
但北面在这些中枢营销步骤，恒久比中国市集的节律慢一步，直到2025年5月才迎来首位中国区先锋探索代言东谈主——后生演员李昀锐，成为同类国外户外品牌中，最晚布局原土代言东谈主的品牌之一。
图源：小红书@TheNorthFace
如若说品牌代言是“颜面”，那么零卖体验、社群运营即是“里子”，它决定了一个品牌能否实在黏住用户。而北面的行动，直到2025年下半年才运转实在兴味上的范畴化落地。
2025年7月，北面在郑州郑东万象城开出亚太首家高档全品类新形象店。同庚11月，在上海新寰球东台里开出亚太区首家会员中心。
上海新寰球The North Face亚太区首家会员中心 | 图源：VF威富中国
“北面正尽力于鼓吹零卖空间的计策性升级，使其从传统销售场域，滚动为以千里浸式场景消耗体验为中枢的价值共创平台。”北面亚太区副总裁兼总司理董力这么界说这家新店的功能，“畴昔所承担的身份是北面在上海大部分户外活动的‘集散中心’。”
紧接着，在2025年12月，北面又在甘肃启动了“北面万马节”活动，串联兰州、武威、张掖三座丝路重镇，交融文化溯源、雪山徒步、草原驭马等多元体验。
听起来手笔很大、活动内容也很动东谈主，但相通的问题再次泄漏：为什么是2025年底才作念？放眼国内户外市集，互动体验、社群运营早已是“标配”。从HOKA的跑团到lululemon的瑜伽社群，从鼻祖鸟的“平地课堂”到凯乐石的跑山赛，品牌与用户的深度绑定早已不是簇新事。
北面此时加大参预，入场时机终究稍显滞后。
{jz:field.toptypename/}为什么老是“慢半拍”？
本色上，北面曾是最早将越野跑带到中国市集的品牌。
前锋行业分析师、无前锋华文网首创东谈主唐小唐告诉突出念念申诉，北面本是中国户外市集的“发蒙者”，但“第一个作念的东谈主往往不会告捷”。
“他们在中国市集最早开展越野跑，香港、北京、莫干山，作念了许多年。”唐小唐回忆谈，早在“平地课堂”成为鼻祖鸟的牌号活动之前，北面就依然通过“The North Face 100”等赛事素养市集。
2009年，北面在中国隆重推出The North Face 100®越野赛系列。随后逐年普及的赛谈难度使The North Face 100®成为国内通盘跑步赛事中的金字牌号。
但总体来说，越野赛在那时仍相对小众，赛事各项范例还处于待完善的低级阶段。100公里的组别，也因风险高、比赛难度大而让大无数跑步喜爱者远而避之。
当越野跑从跑步赛事中逐步分化、重复疫情后的户外高潮，市集终于爆发时，北面反而裁汰了。“发蒙品牌，在市集没达到预期报恩时，会徐徐减少参预。”唐小唐分析谈，“而连年来蛋糕作念大了，东谈主群束缚增万古，许多品牌想霸占第一的位置，会参预更大的资源。”
规章即是，莫干山最佳的越野赛依然易主凯乐石。“天然北面在莫干山还有比赛，金沙电玩城app但刻下范畴最大、东谈主气最高的越野赛酿成凯乐石了。”唐小唐说。
同期，威富集团被“潮牌梦”贻误，亦然一个热切原因。“当年威富集团一直在围绕Vans打造业务，把牛仔业务拆分，一些户外业务被雪藏。”唐小唐阐发谈，“Vans是潮牌，利润率更高，增长也更快。”
“在集团前任CEO长达十年的掌舵下，威富全力鼓吹公司潮牌公司。收购的Supreme、Dickies，齐是潮牌。”唐小唐说，“其实威富不仅有北面，还有Altra（奥创）、Smartwool、icebreaker羊绒等许多品牌，齐是很好的品牌，仅仅这些品牌在国内市集的存在感，似乎总缺了些深耕的陈迹。”
威富集团品牌矩阵 | 图源：威富集团官网
这种计策偏差的代价在2023年齐集爆发。潮水风向倒戈，街头文化逐步转向户外畅通，手脚功绩相沿的Vans功绩触动。2023财年，Vans亚太区收入同比下滑23%至4.64亿好意思元；2024财年，连接下落24%至3.51亿好意思元，痛失“一哥”地位；到了2025财年，漏洞未止，全年营收再降28%至2.52亿好意思元。
2023年，威富集团换帅讯息束缚，集团CEO及四大中枢品牌全球总裁均被更换。在而后两年，威富集团卖掉了同为潮牌的Supreme和Dickies。
2023年的Reinvent重塑磋商被外界视为集团的自救。但自救是个漫长的经由，无法达到立竿见影的后果。
左证威富集团2026年2月10日公告，历经两年多，公司已基本完成Reinvent重塑磋商的重组行动。但当集团重点放在“止血”和“转型”上，中国市集的土产货化方案天然难以快起来。
而当下的中国市集，北面正碰到三个维度的“会剿”。
“在巨匠市集，北面性价比不如骆驼；在专科赛事上，凯乐石的参预令北面小巫见大巫；在高端体验上，鼻祖鸟开大店作念体验空间，通过直营格局建立壁垒。”唐小唐直言，“北面当年的增长是奴婢户新手业举座的增长，但刻下许多国外品牌进入中国市集，它们分不走凯乐石、鼻祖鸟、骆驼的份额，只可分参预更少的品牌——也即是北面、哥伦比亚这些品牌的份额。”
The North Face北面门店 | 图源：视觉中国
“市集趋势在高涨，但北面在裁汰，只可贯通为其市集份额丢失。”户外装备博主巴塔毒师以为，品牌老化亦然北面正靠近的问题。“户外谨慎单品打爆，但除了当年‘驯服’，北面莫得爆品。北面的全面不代表万能，而单品期间，居品宽广是个连累。”
加上在中国市集，北面接收“品牌直营+经销商零卖”的搀杂格局，这种格局自己兼具天真性与遮盖面，但由于直营占比低，北面在第三方经销商滔搏、劲浪体育的盘子里又占比很小，导致结尾反馈慢，进一步加重了北面“慢半拍”的逆境。
事实上，消耗者从未离开户外，仅仅在鼻祖鸟和骆驼的两头，找到了各自的位置。
而关于阿谁也曾东谈主手一件的北面，环球还在等一个再行爱上它的意义。
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